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~生活者のメディア接触の実態②~

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マーケティング【販促担当者向け】御社の情報、本当にターゲットに届いてますか?
~生活者のメディア接触の実態②~

2019年10月08日

前回に引き続き、生活者のメディア接触の実態について見ていきたいと思います。

前回は、「スマホからのネット利用時間の急増」と「若年層のスマホ偏重傾向」を中心にお話ししました。
今回は、若年層と対極を成す、シニア層のメディア接触状況から入っていきたいと思います。

【性年代別メディア総接触時間(1日あたり・週平均):東京地区】 性年代別メディア総接触時間
※メディア総接触時間は、各メディアの接触時間の合計値 各メディアの接触時間は不明を除く有効回答から算出
※2014年より「パソコンからのインターネット」を「パソコン」に、「携帯電話(スマートフォン含む)からのインターネット」を「携帯電話・スマートフォン」に表記を変更
※タブレット端末は、2014年より調査
出典:博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所 「メディア定点調査2019」

子育てや仕事から解放され、時間に余裕が生まれる60代は、TVやラジオ、新聞に接触する時間が長くなる傾向にあり、それぞれ他の年代の接触時間を上回ります。
特に女性60代のTV視聴時間は群を抜いて長く、全体平均の約154分より1時間も上回ります。

しかし、一方でこの年代層はインターネットの利用が最も少ない層でもあります。
以前に比べて、シニアのインターネット利用は大きく伸びたとはいえ、まだまだ過渡期と言える段階でしょう。

よって、この層のお客様を獲得したいと考える企業は、インターネットでのアプローチより、TVやラジオ、新聞といった、旧来型メディアを軸に据えたプランを検討することが求められます。
※ちなみに、シニア層にはエリアターゲティングやコスト面で優れた新聞折込チラシによるアプローチも効果的です。(新聞折込チラシについては、また機会を設けて詳しくお伝えできればと思います)

逆に、若年層を取り込みたいと考える企業には、マスメディアよりもインターネットを重視したコミュニ―ションの方が、効果的と考えられます。

ターゲットに応じてメディアを選定し、そのメディアに最適なコンテンツを設定しないと、全く成果が出ないということが起こります。ターゲットとメディア、コンテンツのミスマッチを起こさないよう、メディアの活用を検討されている方は、ぜひこの点に気を付けてください。

この考えは、オウンドメディア(自社メディア)である企業サイトにおいても、似たようなことが言えます。
サイトの「閲覧者は誰か?」「デバイスは何か?」「どんな情報を求めているか?」を押さえないと、当初狙った目的を果たせないどころか、お客様の不満がつのり、自社に対するネガティブイメージを与えかねません。

例えば、若年層をターゲットとする小売業の場合、サイト閲覧者の大半はスマホからのアクセスでしょう。

サイトをスマホから見てもらうためには、スマホに対応したサイトが必要になります。

つまり、PCの大きな画面で見ることを前提に作られた“PCサイト”とは別に、スマホの小さな画面でも見やすいように設計された“スマホサイト”を “新たに” 用意しなければなりません。
もしくは、レスポンシブデザイン*という手法を用いて、PC・スマホ・タブレットの画面サイズに応じて(レスポンシブに)、表示が切り替わるサイトを制作します。

しかし、企業がスマホサイトを持ってなかったり、レスポンシブデザインでサイトを制作していない場合、どのような事態が考えられるでしょうか?

スマホから“PCサイト”にアクセスすると、PC画面に表示される見た目そのまま、スマホの画面幅にギュッと縮小されて表示されます。経験がある方も多いと思いますが、大抵の場合文字や画像が判読できない程小さくなってしまうため、読みたい箇所をいちいち拡大・縮小しないといけません。閲覧するだけで、大変なストレスを感じる方がほとんどかと思います。

予算不足、販促担当者の怠慢、知識不足、制作会社の提案力不足等、原因は色々考えられますが、このような、お客様の存在を置き去りにしてしまった残念な事例は、中小企業の企業サイトに多く見受けられます。
良い企業イメージも悪い企業イメージも、こういった企業の姿勢や取り組みに対する“評価の積み重ね”で生まれます。“お客様視点”を欠いた企業活動は、企業イメージにとってマイナスでしかありません。

「いい加減な会社」「顧客への配慮に欠ける企業」という評価をくだされ、お客様や取引先が離れてしまわないよう、心当たりのある販促担当者の方は、一刻も早く自社サイトを改めましょう。

それでは、今回のテーマの締めとして、それぞれのメディアが持つ媒体特性を簡単にご紹介しておきます。

<テレビ>
  • 視聴者数が多く、影響力が大きいメディア
  • 視覚と聴覚に訴えることで、分かりやすく伝えてくれるメディア
  • リアルタイム視聴だけでなく、録画視聴も多いメディア
  • スマホをいじりながらの視聴が多いメディア
<ラジオ>
  • 通勤・通学時間帯によく聴かれるメディア
  • 家事中や仕事中、移動中など、何かを「しながら」利用されやすいメディア
  • 電話やハガキ、インターネットを介してリスナーも参加可能な双方向メディア
  • 「好みのパーソナリティの番組だから聴いている」といった具合に、パーソナリティとリスナーの絆が強いメディア
  • 番組の中で好きなパーソナリティの発した言葉が、リスナーの行動につながりやすいメディア
<新聞>
  • 情報の信頼度が高いメディア
  • 地域・地元に強いメディア
  • 政治経済や社会問題に高い関心のあるお客様が多いメディア
  • ブロック紙、地方紙は、発行地域で大きな影響力を持つメディア
<雑誌>
  • 個人の趣味嗜好や興味関心に応じて読者が異なる、ターゲットセグメントメディア
  • 「自らお金を払って購入する」ため、ロイヤリティが高いメディア
  • 保存性に富み、繰り返し読まれる反復効果の高いメディア
  • ライフスタイルに影響を与えるメディア
  • ビジュアルと文章で理解を深め、行動を喚起させる、購買行動につながるメディア
<インターネット>
  • 双方向性、即時性、更新性の高いメディア
  • 自分専用のパーソナルスクリーンを持つメディア
  • スマホの場合、ユーザーの位置情報を活用できるメディア
  • データに基づく効率的なターゲティングが可能なメディア
  • テキストや静止画だけでなく、動画活用も可能な、表現の自由度が高いメディア

おさらい

  • シニア層は、TVやラジオ、新聞といった旧来型メディアとの接触時間が多いが、インターネット利用が最も少ない層でもある
  • 女性60代のTV視聴時間は、他年代と比べても群を抜いて長い
  • ターゲットに応じて、利用するメディアを選定しないと成果を得られない可能性が高い
  • 「ターゲット」に合わせて自社サイトの仕様やコンテンツを整える。ここを誤ると、意図した目的を果たせないどころか、自社にマイナス評価を与えかねない

次回は、「広告と広報・PRの違い」をテーマにお届けしたいと思います。

*レスポンシブデザイン:デバイスの画面サイズに依存しないwebサイトを構築する手法

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