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マーケティング「習慣化」という販売戦略

2021年05月26日

コロナ禍でオーラルケア市場が好調に推移しています。
2021年2月26日付の日経新聞によると、2020年のある消費者調査で歯みがき粉を「家族用に買った率」を「個人用に買った率」が初めて上回ったそうです。
家族であっても「非接触」を意識する人が増えたということでしょう。

また、マスク生活によって、自身の口臭が気になるという人も増え※、口臭対策への関心が増しているというのも、市場活況の一因です。

※口臭の原因となる歯周病菌は酸素を嫌う“嫌気性菌”の一種で、マスクの下で口を閉じ続けていることは、菌の繁殖にとって好条件になります。また、マスクで息苦しさを感じ、無意識のうちに口呼吸をしてしまう人も多く、こちらは口内の乾燥を引き起こし、歯周病菌の繁殖を助長してしまいます。

 

新型コロナの蔓延という環境変化によって、“非接触”や“マスクの着用”という新しい生活スタイルが定着し、オーラルケア業界は新たな需要の獲得に成功しているのです。

人口減少、世帯数の減少が進む中、本来であれば、業界はダウントレンドに陥りそうですが、新たなオーラルケアの提案や高付加価値商品の投入といった業界企業のマーケティング努力により、むしろ市場は順調に伸長しています。

客数の減少をクロスセルやアップセルによる客単価の向上で切り抜けている成功事例と言えるでしょう。

このように現在の市場は活況ですが、かつてはそうではありませんでした。

厚生労働省の「歯科疾患実態調査報告」によると、今でこそ8割以上の方が1日に歯みがきを2回以上、3割の方が3回以上行っていますが、1975年に遡ると1日1回以下の方が実に7割超を占め、3回以上の方はたった2.6%しかいませんでした。

【歯ブラシの使用状況の推移(歯をみがく回数の推移)】


出典:公益財団法人 ライオン歯科衛生研究所(平成28年度 歯科疾患実態調査報告 抜粋)

 

歯みがき粉の売り上げを増やすにはどうしたら良いか?

かつて、この課題をクリアするためにオーラル製品メーカーは、歯みがきの回数を増やしましょうという提案を行い、歯みがき粉の消費量を増やすことに成功しました。
1日1回だった歯みがきが2回になれば、単純計算で消費量は倍、つまり、売上が倍になります。

それ以降も、業界企業は歯周病予防や知覚過敏対策、歯のホワイトニングといったテーマをつぎつぎに消費者に投げかけ、新たなニーズを生んでは刈り取るといった戦略で市場を伸ばし続けているのです。

他にも、企業が自社または業界全体の売り上げを伸ばすために仕掛けた習慣化はいくつもあります。

代表的なものをあげると、一つはバレンタインデーでしょう。
発祥については諸説ありますが、「好きな人にチョコレートを贈りましょう」と洋菓子メーカーのモロゾフ(神戸市)が提案したのが最初だと言われています。

以前は女性が男性にチョコレートを贈る日でしたが、いまや「友チョコ」「逆チョコ」「ご褒美チョコ」と贈る対象を拡大させる戦略で、製菓メーカーはLTV向上を図っています。
ちなみに、お返しを渡すホワイトデーは、全国飴菓子工業組合が仕掛け、こちらも習慣化に成功しました。

節分に「恵方巻」を食べるといった習慣もこのところすっかり全国的に定着しました。

恵方巻はもともと関西では昔からあった習慣ですが、それ以外の地区ではほとんど知られていませんでした。そこに目を付けたイオンが全国の店舗で大々的に展開したことで、今日の習慣化につながったとされています。

このように、新たな習慣を提案することで、顧客のLTVを高めるといった戦略は、我々もぜひ参考にしていきたい戦略ではないでしょうか。

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