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マーケティング【広報・販促担当者向け】史上最高値更新! 1本3億円でもマグロを競り落とす本当の理由

2019年10月22日

もはや新年の風物詩となったマグロの初競り。

今年2019年1月5日に行われた豊洲市場での初競りは、昨年10月に築地市場から豊洲に移転して初めて迎える正月ということもあってか、大間産の278キロの本マグロが、何と3億3600万円(120万円/キロ)で落札されました。
総額、キロ単価共に史上最高値だそうです。

落札した会社はみなさんも良くご存知でしょう。
すしチェーン「すしざんまい」(を運営する喜代村)です。

これまでの最高値は、2013年に同じくすしざんまいが競り落とした大間産222キロのマグロで、その価格は1億5440万円でした。
調べてみると、昨年2018年の初競りで他社に競り負けていますが、それまで6年連続で初競りを落札していました。

2012年 5,649万円 269キロ(21万円/キロ)
2013年 1億5,540万円 222キロ(70万円/キロ)
2014年 736万円 230キロ(3万2千円/キロ)
2015年 451万円 180.4キロ(2万5千円/キロ)
2016年 1,400万円 200キロ(7万円/キロ)
2017年 7,420万円 212キロ(35万円/キロ)

すしざんまいでは、3億3600万で落札したマグロも通常時の値段と変わらず、大とろ1貫398円(税抜)、中とろ1貫298円(税抜)で振舞ったそうです。
1貫2万円でも原価割れするということなので、大赤字だったのは間違いありません。

では、すしざんまいは、なぜ大赤字を出してまで、初競りを落札するのでしょうか?

みなさんは、もうお分かりですよね。
これがすしざんまいの広報・PR戦略です。

すしざんまいは東京の会社なので、私の暮らす関西にはほとんど店舗がありません。
それでも、すしざんまいの名前は、何年も前から聞いてよく知っています。理由はもちろん、毎年の初競り後の報道です。
(そして今回のコラムも、web検索すれば大量に出てくる報道記事をもとに執筆しています)

今年2019年は、

・豊洲市場移転後初の初競り
・平成最後の初競り
・2018年の初競りですしざんまいは7連覇を阻止された
・例年は年末に水揚げされたマグロが競りにかけられるが、初競り前日に上等な大間産本マグロが水揚げされた

ということで、高値で落札される条件が揃っていました。
初競りを取材に来ていた報道陣は50人を超えていたそうです。

そんな中で満を持して行われた初競り。
結果、すしざんまいが史上最高値で落札したことは、すぐに報道番組や情報番組、新聞、ネットニュースなどを駆け巡り、非常に大きな話題となったのは記憶に新しいところです。
TV報道は、ゴールデンタイムやプライムタイムと呼ばれる最も注目率の高まる時間帯に、全国向けニュースとして複数のテレビ局で報道されています。
新聞報道においても全国紙だけでなく、ブロック紙、地方紙と様々な新聞で記事になりました。

広報・PRの成果を数値化して可視化する手法として、正直適切な方法とは言えませんが、広告費換算という手法がしばしば用いられます。
報道された新聞記事やwebニュースのサイズ、報道番組や情報番組で取り上げられた時間を算出し、もし仮に新聞やweb、TV、ラジオ等に同じ大きさ、同じ時間分の広告を出したとしたら、広告費はいくらになるかということを算出する方法です。

間違いなく、3億3600万円では収まりません。しかも、前回のコラムにも書きましたが、報道と広告では情報の価値が大きく異なります。 すしざんまいは、その報道価値を理解した上で、これほどまでの費用をつぎ込んで落札しているのです。

もちろん、このような広報戦略に異を唱える方もいらっしゃるでしょう。

しかし、すしざんまいはこの手法で、“初競り名物企業”のポジションを築くことができました。いまや初競りの勝ち負けに関係なく、必ずニュースで取り上げられていますね。
そして、お客様は本当に上質なマグロをお値打ちすぎる価格で食べることが出来、漁師さん、仲買人、仲卸業者は高額落札の恩恵にあずかれます。

このように、すしざんまいだけが得をするのではなく、周囲のみんなを幸せにするこの戦略は、お見事と言えるのではないでしょうか。

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